Politik Menjual Harapan

Sewaktu makan tengah hari di sebuah gerai di Bangsar baru-baru ini, seorang lelaki menghampiri saya. Dia menggalas sebuah beg yang sarat dengan barang.

"Bang, nak beli pen? Pen ni special, ada lampu!" kata beliau.

"Mengapa pen ni ada lampu ?" tanya saya.

"Kalau lampu terpadam, masih boleh menulis," jawab beliau pantas.

Agaknya soalan saya sama seperti soalan pelanggan-pelanggan beliau sebelum ini. Sebab itulah beliau dapat menjawab dengan cepat. Saya tidak pernah menulis dalam gelap dan saya tidak fikir ada sebab untuk saya menulis dalam gelap. Bagaimanapun, jawapan penjual pen itu membuatkan saya berfikir mengenai keperluan berbuat demikian.

Orang politik juga sama. Mereka juga seperti penjual pen itu. Adakala, mereka cuba menjual sesuatu yang tidak diperlukan oleh pelanggan -- kalaulah rakyat atau pengundi boleh disamakan dengan "pelanggan".

Pernah dengar istilah "social marketing"? Istilah ini digunakan dalam banyak situasi dan memberikan makna yang berbeza kepada orang yang berbeza.

Bagaimanapun, saya suka dengan definisi yang menyebut (antara lain), "social marketing" atau "pemasaran sosial" ialah satu bentuk pemasaran idea, harapan dan tingkah-laku. Bagaimana memasarkan kesemua itu?

Orang politik menjual harapan. Mereka menjual idea baru.

Aha, anda tentu berkata, "Susah tu!"

Memang susah. Ada orang politik yang mampu menjualnya dengan baik, ramai juga yang gagal.

Orang politik yang hebat mampu menterjemahkan sesuatu konsep yang bersifat abstrak kepada sesuatu yang boleh dilihat, dihidu dan disentuh. Kalau dia boleh berbuat begitu, produknya akan laku. Sekiranya tidak, orang tidak akan membeli apa yang dijualnya.

Sewaktu menjadi Perdana Menteri, Tun Dr Mahathir Mohamad menjual "Dasar Penerapan Nilai-nilai Islam." Idea itu dibeli oleh rakyat kerana mereka boleh melihat produk-produk dasar itu dalam bentuk Universiti Islam Antarabangsa, Bank Islam, Takaful Islam dan sebagainya. Rakyat bukan sahaja dapat melihat, tetapi merasai manfaat produk yang dijual oleh Mahathir.

Bagaimanapun, apabila Dato' Seri Abdullah Ahmad Badawi menjadi Perdana Menteri, dia menjual "Islam Hadhari." Bagaimanapun, ia tidak mendapat sambutan yang baik. Adakah "Islam Hadhari" tidak baik? Tidak! Sepuluh konsep teras yang terkandung dalam "Islam Hadhari" adalah baik. Habis tu, mengapakah rakyat tidak membelinya?

Ada dua faktor yang menyebabkan rakyat menolak. Pertama, isu penjenamaan (branding). Apabila diperkenalkan, jenama "Islam Hadhari" terus dipertikaikan dari segi tatabahasa sehingga ada yang apologetik dan berkata, "Alaa, nama tak penting, yang penting ialah isi." Nah, apabila ada promoter "Islam Hadhari" yang berkata begitu, maka dia sudah berada di posisi defensif. Susah nak jual barang kalau promoter menjadi defensif.

Ingat lagi ubat gigi "Darkie"? Ubat gigi ini diperkenalkan pada tahun 1980an. Ia menggunakan gambar lelaki berkulit hitam dan berbibir tebal. Asalnya produk ini dikeluarkan oleh Haley & Hazel Taiwan. Bagaimanapun, apabila syarikat ini dibeli oleh Colgate Palmolive, jenama "Darkie" menimbulkan rasa kurang senang di kalangan rakyat Amerika Syarikat berkulit hitam.

Jenama ini diprotes dan akhirnya nama ubat gigi itu ditukar kepada "Darlie". Gambar lelaki itu juga ditukar; tidak ada lagi lelaki berkulit gelap.

Jenama "Islam Hadhari" samalah seperti "Darkie" -- tak sesuai. Apabila nama tak ditukar, produk tak laku. Usah salahkan rakyat.

Faktor kedua -- seperti yang disebutkan sebelumnya -- rakyat bukan saja boleh melihat produk "Dasar Penerapan Nilai-nilai Islam", tetapi juga mendapat manfaat dari Universiti Islam Antarabangsa, Bank Islam dan Takaful Islam. Bagaimanapun, rakyat tidak dapat melihat konsep "Islam Hadhari." Apabila mereka tidak dapat melihat dan menyentuh "Islam Hadhari", rakyat menolak.

OK, kita ambil satu lagi contoh.

Dalam PRU12, Barisan Nasional mengeluarkan manifesto "Selamat. Aman. Makmur." Pengundi tidak dapat melihat konsep "Selamat. Aman. Makmur." Kalau pun ada, ia sudah lama dan tidak lagi menawarkan sesuatu yang baru.

Sebaliknya, PAS dan PKR menawarkan manifesto "Negara Berkebajikan". Sebahagian dari manifesto itu menawarkan sesuatu yang boleh dilihat. Apakah manifesto itu ditunaikan sepenuhnya atau tidak, itu soal lain.

Dalam pilihanraya, apa yang penting ialah menentukan sesuatu manifesto itu dapat dijual. Kalau rakyat membeli, dapatlah undi.

Barack Obama menguasai strategi pemasaran sosial dalam kempen pilihanraya Presiden Amerika Syarikat. Sebab itulah kempennya berkisar kepada "perubahan." Sebaliknya, John McCain berharap untuk menggunakan kecantikan Governor Sarah Palin yang tidak dikenali untuk memberikan tenaga kepada kempennya yang sudah kendur.

Di Malaysia, Dato' Seri Anwar Ibrahim bercakap soal "harapan baru" sebagai alternatif kepada kepada kerajaan sekarang. Dalam PRU12, BN tidak menawarkan sebarang idea baru kepada rakyat. Apa yang dijaja tidak lebih dari pencapaian masa lampau. Ya, itu penting. Namun, dalam pemasaran sosial rakyat ingin membeli sesuatu yang dipakej secara kemas dan menarik. Sesuatu yang boleh "capture the imaginations of voters".

Dalam hal ini, elok BN kaji semula strategi pemasaran sosialnya. Produk yang baik saja tak cukup. Strategi pemasaran juga mestilah betul.

Kempen politik tidak banyak berbeza dengan penjual pen berlampu di Bangsar.

Rakyat mungkin tidak pernah menulis dalam gelap, tetapi orang politik akan terus bercakap mengenai betapa suatu hari nanti dia memerlukan pen berlampu itu.

Orang inilah yang selalunya menang dalam pilihanraya!

- NOBISHA