Pemasaran perlu diguna untuk semua
Oleh DATUK SALLEH MAJID
Bekas Presiden Bursa Saham Kuala Lumpur (kini Bursa Malaysia)
Akhir--akhir ini kita sering mendengar beberapa pertubuhan yang ingin melakukan penjenamaan semula atau rebranding kepada pertubuhan-pertubuhan mereka. Jenama yang diberikan kepada produk bertujuan mengesahkan sesuatu imej seperti Colgate untuk ubat gigi, Toyota untuk kenderaan dan Malaysia Airlines untuk syarikat penerbangan.
Daripada apa yang kita diberitahu, sebenarnya apa yang diingini bukan saja penjenamaan semula tetapi penggubalan dan pembangunan semula produk atau pertubuhan.
Dalam usaha mengubah ini, sentuhan konsep pemasaran wajar dikenakan. Pemasaran ialah suatu konsep menyeluruh yang boleh digunakan bukan sahaja untuk barangan dan perkhidmatan tetapi tempat, negara, syarikat, pertubuhan, personaliti, parti politik dan idea. Ia suatu konsep yang berorientasikan keperluan dan kehendak pengguna atau untuk negara pelancong, bagi syarikat pelanggan dan pemilik saham, bagi parti politik pengundi. Banyak contoh yang menunjukkan barangan yang tidak mengikut perubahan keperluan pengguna, pupus.
Misalnya panggung wayang yang dulunya tersergam tidak lagi dikunjungi oleh pengunjung. Mereka lebih gemar pergi ke pusat membeli belah untuk menonton di panggung-panggung kecil. Di dalam sesuatu pusat membeli belah seperti Pavilion atau KLCC, terdapat hampir 10 panggung mini. Begitu juga dengan kedai runcit digantikan dengan pasar raya besar seperti Tesco, Carrefour dan Giant.
Persaingan daripada televisyen telah membuatkan banyak syarikat pengeluar filem gergasi seperti MGM diambil alih. Sony sebuah syarikat Jepun yang terkenal dengan barangan elektronik membabitkan diri dalam syarikat pengeluar filem Hollywood. Kemunculan Internet misalnya telah membuatkan majalah mingguan terkenal seperti Asiaweek dan Far Eastern Economic Review tutup.
Penawaran kepada pengguna sama ada produk atau perkhidmatan perlu memenuhi keperluan atau kehendak pengguna. Keperluan ini sentiasa berubah walaupun pengguna tidak menzahirkan dalam kata-kata kepada pengeluar keperluannya. Ia perlu mempunyai ciri-ciri penting yang boleh memuaskan keperluan dan kehendak pengguna.
Kegagalan mengiktiraf perubahan keperluan ini mungkin akan menyebabkan pengguna beralih minat. Susu bayi kini ditambah beberapa vitamin yang menjurus ke arah menambah kecerdasan otak bayi. KFC menawarkan ayam berempah untuk mereka yang suka rasa yang berlainan daripada yang biasa.
Xerox hanya tinggal nama saja yang merujuk kepada melakukan fotostat. Lambretta dan Vespa sudah tiada. Begitu juga Norton dan AJS. BMW dan Harley Davidson yang hangat kini. Begitu cepat perubahan fungsi dan reka bentuk komputer riba dan telefon bimbit sehinggakan sebaik kita membeli, barang itu menjadi 'usang' kerana yang baru sudah muncul. Banyak syarikat, sama ada bergabung seperti Compaq dengan Hewlett Packard atau hilang terus seperti Tandem.
Salah satu aspek yang penting dalam pemasaran ialah kelakuan pengguna. Proses yang dilalui oleh seseorang pengguna ialah kesedaran, minat, keinginan dan tindakan. Kalau tidak sedar, tidak timbul minat, tidak berminat tiada keinginan. Bila timbul keinginan, baru bertindak. Bertindak boleh diertikan membeli dan memiliki.
Kesedaran boleh berlaku dengan pelbagai cara sama ada mencari maklumat dengan sendiri atau dihujani dengan iklan melalui pelbagai media, cadangan daripada rakan dan saudara. Remaja misalnya mudah terpengaruh dengan kawan-kawan dan terikut-ikut.
Mereka juga mempunyai pendirian yang berlainan daripada orang dewasa. Sebagai contoh Internet menjadi kegemaran dan juga telefon bimbit. Mereka gemar melayari pelbagai jenis blog daripada akhbar-akhbar utama. Minda pengguna diibaratkan sebagai "kotak hitam" yang boleh dipengaruhi oleh pelbagai rangsangan seperti iklan dan berita bernilai komersial.
Sesuatu pasaran mengandungi beberapa segmen yang boleh dilihat daripada pelbagai sudut. Misalnya umur, pelajaran, jantina, gaya hidup, pendapatan. Peringkat hayat juga boleh dikategorikan sebagai segmen seperti bayi, kanak-kanak, remaja, umur pertengahan, warga tua.
Sekiranya keseluruhan pasaran menjadi sasaran seperti parti politik, ia perlu menyedari beberapa segmen dalam pasaran dan keperluan dan kehendak segmen-segmen tersebut kerap berubah. Lagu dan fesyen contoh paling jelas perubahan keperluan dan kehendak.
Kejayaan dalam menggunakan pemasaran bergantung atas kebijaksanaan mengadun unsur-unsur penting pemasaran seperti pembangunan produk atau perkhidmatan, promosi, penentuan harga dan pengedaran. Produk mempunyai kitaran hayatnya, promosi terdiri daripada iklan, promosi jualan dan pendekatan ramai dan persendirian.
Harga melibatkan kos dan keuntungan dan melihat apa yang dilakukan oleh persaingan sementara pengedaran memastikan produk sampai ke tangan pengguna dan mudah diperolehi. Di belakang semuanya ialah kajian dan penyelidikan. Tanpa kajian tidak nyata fakta dan perakuan. Andaian yang salah boleh membawa kehancuran. Maklumat adalah kuasa.
Dalam membuat penilaian sesuatu perkara yang penting terutama sekali yang subjektif, penarafan faktor boleh digunakan untuk menjadikannya seberapa objektif yang boleh. Misalnya dalam memilih agensi pengiklanan yang bakal dilantik oleh sesebuah syarikat, empat faktor penilaian boleh digunakan.
n Tahap kefahaman objektif pengiklanan untuk syarikat berkenaan.
n Rekod kejayaan agensi yang lepas.
n Tenaga kerja ejen-ejen yang bertanding
n Cadangan yang dibentangkan.
Setiap satu daripada faktor ini boleh diberikan wajaran berupa peratusan. Misalnya cadangan yang dibentangkan 80 peratus, rekod kejayaan penting tetapi tidak kritikal mungkin 30 peratus. Tenaga kerja mungkin 50 peratus dan tahap kefahaman juga penting diberikan wajaran 90 peratus. Kalau empat agensi A, B, C dan D bertanding, setiap satu boleh diukur menurut faktor-faktor tadi dan diberikan peratusan masing-masing.
Kalau kita menilai seseorang calon beberapa faktor juga boleh digunakan dan perbincangan dilakukan untuk memberikan peratusan kepada calon-calon yang dipertimbangkan. Dengan itu, penilaian pemilihan dibuat dengan begitu objektif.
Oleh itu apa yang penting dijelaskan ialah adakah rebranding diperlukan ataupun overhauling. "Jawapan tidak boleh diberikan sebelum soalan betul-betul dijelaskan.
Bekas Presiden Bursa Saham Kuala Lumpur (kini Bursa Malaysia)
Akhir--akhir ini kita sering mendengar beberapa pertubuhan yang ingin melakukan penjenamaan semula atau rebranding kepada pertubuhan-pertubuhan mereka. Jenama yang diberikan kepada produk bertujuan mengesahkan sesuatu imej seperti Colgate untuk ubat gigi, Toyota untuk kenderaan dan Malaysia Airlines untuk syarikat penerbangan.
Daripada apa yang kita diberitahu, sebenarnya apa yang diingini bukan saja penjenamaan semula tetapi penggubalan dan pembangunan semula produk atau pertubuhan.
Dalam usaha mengubah ini, sentuhan konsep pemasaran wajar dikenakan. Pemasaran ialah suatu konsep menyeluruh yang boleh digunakan bukan sahaja untuk barangan dan perkhidmatan tetapi tempat, negara, syarikat, pertubuhan, personaliti, parti politik dan idea. Ia suatu konsep yang berorientasikan keperluan dan kehendak pengguna atau untuk negara pelancong, bagi syarikat pelanggan dan pemilik saham, bagi parti politik pengundi. Banyak contoh yang menunjukkan barangan yang tidak mengikut perubahan keperluan pengguna, pupus.
Misalnya panggung wayang yang dulunya tersergam tidak lagi dikunjungi oleh pengunjung. Mereka lebih gemar pergi ke pusat membeli belah untuk menonton di panggung-panggung kecil. Di dalam sesuatu pusat membeli belah seperti Pavilion atau KLCC, terdapat hampir 10 panggung mini. Begitu juga dengan kedai runcit digantikan dengan pasar raya besar seperti Tesco, Carrefour dan Giant.
Persaingan daripada televisyen telah membuatkan banyak syarikat pengeluar filem gergasi seperti MGM diambil alih. Sony sebuah syarikat Jepun yang terkenal dengan barangan elektronik membabitkan diri dalam syarikat pengeluar filem Hollywood. Kemunculan Internet misalnya telah membuatkan majalah mingguan terkenal seperti Asiaweek dan Far Eastern Economic Review tutup.
Penawaran kepada pengguna sama ada produk atau perkhidmatan perlu memenuhi keperluan atau kehendak pengguna. Keperluan ini sentiasa berubah walaupun pengguna tidak menzahirkan dalam kata-kata kepada pengeluar keperluannya. Ia perlu mempunyai ciri-ciri penting yang boleh memuaskan keperluan dan kehendak pengguna.
Kegagalan mengiktiraf perubahan keperluan ini mungkin akan menyebabkan pengguna beralih minat. Susu bayi kini ditambah beberapa vitamin yang menjurus ke arah menambah kecerdasan otak bayi. KFC menawarkan ayam berempah untuk mereka yang suka rasa yang berlainan daripada yang biasa.
Xerox hanya tinggal nama saja yang merujuk kepada melakukan fotostat. Lambretta dan Vespa sudah tiada. Begitu juga Norton dan AJS. BMW dan Harley Davidson yang hangat kini. Begitu cepat perubahan fungsi dan reka bentuk komputer riba dan telefon bimbit sehinggakan sebaik kita membeli, barang itu menjadi 'usang' kerana yang baru sudah muncul. Banyak syarikat, sama ada bergabung seperti Compaq dengan Hewlett Packard atau hilang terus seperti Tandem.
Salah satu aspek yang penting dalam pemasaran ialah kelakuan pengguna. Proses yang dilalui oleh seseorang pengguna ialah kesedaran, minat, keinginan dan tindakan. Kalau tidak sedar, tidak timbul minat, tidak berminat tiada keinginan. Bila timbul keinginan, baru bertindak. Bertindak boleh diertikan membeli dan memiliki.
Kesedaran boleh berlaku dengan pelbagai cara sama ada mencari maklumat dengan sendiri atau dihujani dengan iklan melalui pelbagai media, cadangan daripada rakan dan saudara. Remaja misalnya mudah terpengaruh dengan kawan-kawan dan terikut-ikut.
Mereka juga mempunyai pendirian yang berlainan daripada orang dewasa. Sebagai contoh Internet menjadi kegemaran dan juga telefon bimbit. Mereka gemar melayari pelbagai jenis blog daripada akhbar-akhbar utama. Minda pengguna diibaratkan sebagai "kotak hitam" yang boleh dipengaruhi oleh pelbagai rangsangan seperti iklan dan berita bernilai komersial.
Sesuatu pasaran mengandungi beberapa segmen yang boleh dilihat daripada pelbagai sudut. Misalnya umur, pelajaran, jantina, gaya hidup, pendapatan. Peringkat hayat juga boleh dikategorikan sebagai segmen seperti bayi, kanak-kanak, remaja, umur pertengahan, warga tua.
Sekiranya keseluruhan pasaran menjadi sasaran seperti parti politik, ia perlu menyedari beberapa segmen dalam pasaran dan keperluan dan kehendak segmen-segmen tersebut kerap berubah. Lagu dan fesyen contoh paling jelas perubahan keperluan dan kehendak.
Kejayaan dalam menggunakan pemasaran bergantung atas kebijaksanaan mengadun unsur-unsur penting pemasaran seperti pembangunan produk atau perkhidmatan, promosi, penentuan harga dan pengedaran. Produk mempunyai kitaran hayatnya, promosi terdiri daripada iklan, promosi jualan dan pendekatan ramai dan persendirian.
Harga melibatkan kos dan keuntungan dan melihat apa yang dilakukan oleh persaingan sementara pengedaran memastikan produk sampai ke tangan pengguna dan mudah diperolehi. Di belakang semuanya ialah kajian dan penyelidikan. Tanpa kajian tidak nyata fakta dan perakuan. Andaian yang salah boleh membawa kehancuran. Maklumat adalah kuasa.
Dalam membuat penilaian sesuatu perkara yang penting terutama sekali yang subjektif, penarafan faktor boleh digunakan untuk menjadikannya seberapa objektif yang boleh. Misalnya dalam memilih agensi pengiklanan yang bakal dilantik oleh sesebuah syarikat, empat faktor penilaian boleh digunakan.
n Tahap kefahaman objektif pengiklanan untuk syarikat berkenaan.
n Rekod kejayaan agensi yang lepas.
n Tenaga kerja ejen-ejen yang bertanding
n Cadangan yang dibentangkan.
Setiap satu daripada faktor ini boleh diberikan wajaran berupa peratusan. Misalnya cadangan yang dibentangkan 80 peratus, rekod kejayaan penting tetapi tidak kritikal mungkin 30 peratus. Tenaga kerja mungkin 50 peratus dan tahap kefahaman juga penting diberikan wajaran 90 peratus. Kalau empat agensi A, B, C dan D bertanding, setiap satu boleh diukur menurut faktor-faktor tadi dan diberikan peratusan masing-masing.
Kalau kita menilai seseorang calon beberapa faktor juga boleh digunakan dan perbincangan dilakukan untuk memberikan peratusan kepada calon-calon yang dipertimbangkan. Dengan itu, penilaian pemilihan dibuat dengan begitu objektif.
Oleh itu apa yang penting dijelaskan ialah adakah rebranding diperlukan ataupun overhauling. "Jawapan tidak boleh diberikan sebelum soalan betul-betul dijelaskan.
MOHD ADHA MOHD ZAIN (ADHA ZAIN)
Blogger Informasi
